Wat weet je echt over de bezoekers van je winkelgebied?
Interview: Birgit, centrummanager Nieuw-Vennep
Een compleet winkelaanbod, betrokken ondernemers en evenementen die bezoekers trekken. Centrum Nieuw-Vennep heeft veel te bieden. Toch herkent centrummanager Birgit een vraag die in veel winkelgebieden speelt: hoe zorg je dat mensen ontdekken wat er allemaal is? Samen met StoreTime zette het centrum een eerste stap om bezoekers meer winkels te laten ontdekken én hen beter te leren kennen.
Met 155 ondernemers, lokale winkels en grootwinkelbedrijven is Centrum Nieuw-Vennep een veelzijdig winkelgebied. Birgit verbindt er ondernemers, vastgoedeigenaren, gemeente en andere betrokken partijen. Van communicatie en evenementen tot veiligheid en uitstraling: haar werk raakt vrijwel alles wat het centrum aantrekkelijk maakt.
“Eigenlijk ben je als centrummanager een spin in het web,” vertelt ze. “Je probeert al die verschillende partijen met elkaar te verbinden.”
Maar hoe vertaal je die verbinding naar een campagne waaraan ondernemers meedoen en die bezoekers daadwerkelijk over de winkeldrempel brengt?
De uitdaging: het aanbod is er, nu de aandacht nog
Nieuw-Vennep heeft relatief weinig leegstand en volgens Birgit alles wat een bezoeker nodig heeft. Toch betekent een compleet aanbod niet automatisch dat inwoners dat aanbod kennen.
“De grootste uitdaging is om aan iedereen te laten weten wat hier aan de hand is en wat je hier allemaal kunt. We hebben hier alles. Kijk nou eens goed wat je hebt.”
Ook bij evenementen speelt dat. Er komen bezoekers op af, maar een deel van de inwoners hoort er simpelweg niets over. Hoe bereik je die mensen? En hoe verleid je iemand die voor één vertrouwde winkel komt om ook eens bij een andere ondernemer binnen te stappen?
Dat waren vragen waarmee Nieuw-Vennep aan de slag ging. Tegelijkertijd wilde Birgit meer zicht krijgen op de bezoekers van het centrum. Want campagnes organiseren vraagt om keuzes. En waarop baseer je die als je nog niet goed weet wie je bereikt?
“We denken van alles over onze bezoekers, maar dat hoeft helemaal niet zo te zijn.”
Een aanleiding om een andere winkel binnen te stappen
Met de Winkelweken maakten Nieuw-Vennep en StoreTime de stap naar een gezamenlijke bezoekerscampagne. Bij een aankoop ontvingen bezoekers een kaartje met een unieke code. Daarmee konden ze ontdekken of ze een prijs hadden gewonnen, die ze bij een deelnemende winkel konden ophalen. Een eenvoudig mechanisme met een concreet doel: bezoekers laten kennismaken met meer ondernemers in het centrum.
“Als je wilt dat mensen je winkel leren kennen, moet je ze naar binnen halen. Op het moment dat ze binnen zijn, kun je laten zien wat je allemaal hebt.”
Ongeveer 35 ondernemers en circa 6.500 consumenten deden mee aan de pilot. Daarmee bood de campagne een gezamenlijke aanleiding om het winkelaanbod onder de aandacht te brengen en bezoekers uit te nodigen verder te kijken dan hun vaste route.
Bekijk de case voor de aanpak en resultaten van de Winkelweken in Nieuw-Vennep.
Ondernemers doen mee als de campagne gaat leven
Voor een centrummanager begint zo’n campagne al ruim voordat het eerste kaartje wordt uitgedeeld. Ondernemers moeten begrijpen wat de bedoeling is, wat deelname vraagt en welke kans er voor hun winkel ligt.
In Nieuw-Vennep gingen studenten die aan de pilot meewerkten persoonlijk langs bij bedrijven. Dat contact hielp om de campagne uit te leggen en deelnemers te betrekken. Zowel lokale ondernemers als grootwinkelbedrijven sloten aan.
“Het collectief is op zich wel bereidwillig. Alleen heb je veel meer tijd en energie nodig.”
Die ervaring zal veel centrummanagers bekend voorkomen. Een e-mail is snel verstuurd, maar daarmee staat een campagne nog niet op de agenda van iedere ondernemer. Een lokale winkelier kan vaak direct beslissen. Een storemanager van een keten moet soms eerst langs het regio- of hoofdkantoor.
De pilot maakte duidelijk hoeveel persoonlijk contact daarin betekent. Het gezamenlijke verhaal krijgt pas betekenis wanneer een ondernemer ziet hoe de eigen winkel kan meedoen. Met de eerste groep deelnemers heeft Nieuw-Vennep nu een basis waarop een volgende campagne kan voortbouwen.
Van een beeld van je bezoeker naar beter onderbouwde keuzes
Wie een winkelgebied goed kent, heeft vaak ook een duidelijk beeld van het publiek. Maar klopt dat beeld nog?
In Nieuw-Vennep bestond vooraf het idee dat het centrum een relatief oudere bezoekersgroep had. De verzamelde gegevens lieten een genuanceerder beeld zien. Bij het opvragen van bezoekersaantallen bleek bovendien dat de zondag nog niet werd meegenomen in de bestaande tellingen.
Dat maakt inzicht waardevol voor het hele winkelgebied. Het helpt om aannames te onderzoeken en scherper te kijken naar de keuzes achter campagnes, communicatie en activiteiten. Welke bezoekers bereik je al? Wie wil je beter bereiken? En wat wil je bij een volgende campagne te weten komen? Ook voor ondernemers raken die vragen direct aan de dagelijkse praktijk.
“Waarom loopt iemand je winkel voorbij? Waarom stapt diegene niet naar binnen? Dat is een vraag die je jezelf als ondernemer altijd moet stellen.”
Wat kan een gezamenlijke campagne in jouw winkelgebied losmaken?
In Nieuw-Vennep begon de samenwerking met een pilot. Die bracht ondernemers bij elkaar, gaf bezoekers een reden om andere winkels te ontdekken en leverde nieuwe inzichten op.
Voor centrummanagers die dezelfde vragen herkennen, laat Nieuw-Vennep zien waar een eerste campagne kan beginnen: bij een gedeelde uitdaging en een groep ondernemers die wil meedoen. Van daaruit kun je verder bouwen en steeds beter ontdekken wat jouw winkelgebied nodig heeft.
Wil je meer bezoekers laten kennismaken met het aanbod in jouw centrum en beter begrijpen wie je bereikt. Plan met ons een gesprek.
